Ob Sachtexte, Überschriften, Headlines oder Teaser, alle haben ihre Berechtigung und alle wollen Aufmerksamkeit, die des Texters und des Lesers. Aus diesem Grund sollte man sich als professionelle TexterIn lieber keine Sünden erlauben, zumindest nicht textlicher Natur. Werbung ist ein ungeliebtes Stiefkind, weshalb es unumgänglich ist, schnell auf den viel gerühmten Punkt zu kommen, Interesse zu wecken und den Leser mit auf eine Reise zu nehmen.
Komm zur Sache
Jeder kennt das, wenn man gelangweilt jemanden zuhören muss, der eigentlich ständig nur um den heißen Brei herumredet. Da ist man schnell geneigt zu sagen: "Mensch, komm endlich auf den Punkt." Das Gleiche gilt für Texte. Wer einen Sachtext liest oder eine Website erkundet, der will wissen was er von dem Kauf des Produkts oder der Dienstleistung hat. Wird diese Frage nicht gleich zu Beginn schlüssig beantwortet, bricht der Leser ab. Kein Interesse, dabei wollte man doch gerade das wecken. Erkennt der Leser den Nutzen für sich nicht, hat er nicht das Gefühl, dass es um ihn und seine Bedürfnisse geht. Er fühlt sich unverstanden und von der Werbung bedrängt. So wirds nichts mit dem Verkaufen.
Liest ein Kunde einen Text muss ein Bild in seinem Kopf entstehen. Er muss ahnen, wie er sich fühlen wird, wenn er das Produkt oder die Dienstleistung kauft. Wird er gesünder sein, vielleicht auch glücklicher oder beliebter, weil Trendsetter? Den Nutzen für den Kunden kann man ganz klar herausarbeiten, wenn man zunächst die Merkmale des Produkts beschreibt, dann die Vorteile hervorhebt und schlussendlich den Nutzen benennt. Übrigens, diese Website bietet ein gutes Beispiel dafür.
Fachchinesisch mit Fragezeichen
Experten, Spezialisten und Techniker haben eine ganz eigene Sprache, die Macht und Kontrolle gibt. Doch Leser, die die Abkürzungen und Fachbegriffe nicht kennen, haben so schnell ein Fragezeichen im Kopf. Was will er mir sagen? Das will niemand lesen und so bricht man ab. Eine Ausnahme besteht in der Regel nur dann, wenn man dazu gezwungen wird. Der Leser findet keinen Zugang zum Text, weil er nicht alles versteht. Er fühlt sich vom Text abgewiesen. Ausnahmen bestehen für Texte von Experte zu Experte, dann natürlich sollte man seine Kompetenz im Text unter Beweis stellen. Er sollte dann aber auch der Entscheider sein. Deshalb gilt für alle Texte so wenig wie möglich Fachbegriffe, Fremdwörter und Abkürzungen zu verwenden. Manchmal ist es hilfreich, die Übersetzung in eine Klammer zu setzen.
Aktiv, kurz und gegliedert
Es gibt Menschen, die lieben Schachtelsätze. Für andere wiederum sind sie eine Herausforderung. Lange Sätze können ermüden und gleichzeitig schwer lesbar sein. Darüber hinaus verliert der Leser schnell das Interesse am Text. Was bleibt, sind kurze Sätze, die verständlich formuliert und sehr motivierend sind. Lange Sätze eignen sich hervorragend für Aufzählungen. Auch die Formatierung des Textes ist wichtig, ganz besonders aber bei einer Landingpage.
Absätze
Gross- und Fettdruck
Links, die erkennbar sind
Markierungen setzen
Kursiv schreiben
Das alles sind gestalterische Mittel, die den Leser dazu bringen können, einen Text wirklich zu lesen und sich nicht beim Lesen zu quälen. Auch aktive Sätze sind enorm wichtig. Keine passiven Sätze und nur wenig Substantive einsetzen. Ein Text braucht Informationen, muss verständlich sein und ins Rampenlicht treten. Aktiv formuliert wird jeder Text lebendig und man spricht potenzielle Kunden an. Bei passiven Texten schläft man eher ein.
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