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  • Birgit Wichmann

Werbewirksam texten

Jeder Text hat ein Ziel. Deshalb ist es vor dem Schreiben wichtig zu wissen, welches Ziel mit dem Text erreicht werden soll. Dabei ist es völlig egal, was das Ziel ist, wichtig ist, man muss es kennen. Ob nun neue Kunden gewonnen oder Informationen weitergegeben werden sollen, der Text muss vor allem eines sein, leicht lesbar und verständlich. Das erreicht man, indem man auf den Punkt kommt. Rasch und unverblümt!

Grafik: Bianca Nistor


„Gerade noch knackig und zum Anbeißen lecker, dann unbemerkt weich und schrumpelig geworden, da greift man doch gern zum Brennnessel-Kräuterelixier von Betterforme, denn es ist auch Better For You. Du hast den Schlüssel für ein starkes Bindegewebe selbst in der Hand. Nutze die Kraft der Natur für die straffende Pflege von innen. Lust auf 15 % Rabatt?“


Fast immer liegt in der Kürze die Würze

Das gilt nicht nur für den Text, sondern auch für die Wörter und Absätze. Wortzusammensetzungen sind zu vermeiden. Ebenso Schachtelsätze und lange Absätze. Probleme dieser Art kann man leicht als Texter lösen:

  • öfter einen Punkt setzen als ein Komma

  • statt Wortzusammensetzungen einfach den Bindestrich nutzen

  • kurz und simpel formulieren.

Kinotag im Kopf

Emotionen können mit Adjektiven geweckt werden und die führen unweigerlich zu einem Kopfkino der Extraklasse. Dafür nutzt man anschauliche, werbewirksame und angenehme Eigenschaften. Wörter, die im Kopf sofort ein Bild erzeugen, sind ebenfalls willkommen. Es handelt sich um konkrete Wörter, wie sparen, nutzen, neu oder lecker. Hier ist besonders wichtig, die Sprache der Zielgruppe zu treffen. Ein Akademiker verwendet in der Regel eine andere Sprache als ein Handwerker. Andere Länder, andere Sitten und so gilt es auch das länderspezifische Vokabular zu nutzen.


Sagen Sie es direkt

Ohne Umschweife auf den Punkt zu kommen ist recht einfach, wenn man die Zielgruppe als Empfänger der Botschaft direkt anspricht. Besteht die Möglichkeit einer persönlichen Ansprache, so sollte man das auch tun. Die Formulierungen müssen positiv formuliert werden. Man spare sich Wörter wie: niemals, keinesfalls, unmöglich oder überhaupt kein Problem. Stattdessen verwendet man Worte wie: So gehts, jetzt zugreifen, alles ist möglich und nutzen. Auch sparen kann man sich das Wort aber. ‚Ja‘ ist immer besser und positiver als ‚Ja, aber‘.


Sätze sollten aktiv formuliert werden. Dafür empfiehlt es sich mit einem Verb zu beginnen. Schlecht ist mit einem Verb zu enden. Man nutze also den Imperativ.


Beispiel:


‚Kaufen Sie gleich jetzt‘ statt ‚Gleich jetzt kaufen‘.


oder


‚Nutzen Sie jetzt unser Angebot‘ statt ‚Angebot jetzt nutzen‘.


Für den Konjunktiv gilt, dass dieser nur sparsam eingesetzt werden sollte. Er spült den Text weich, fungiert also als Weichspüler. Jeder kennt diese Art von Texten aus dem Beamtendeutsch oder dem Deutsch in Kanzleien. Hier wird überhöflich und steif formuliert, also Formulierungen verwenden wie:

  • Wir würden uns sehr freuen.

  • Wären Sie bitte so freundlich.

  • Gestatten Sie bitte das…

Die Alternative sind Formulierungen wie:

  • Wenn Sie uns antworten, freuen wir uns!

  • Es ist sehr freundlich, wenn sie uns antworten.

  • Das Sie es uns erlauben, freut uns.

Sammeln – gliedern – texten

Was auch immer getextet werden soll, der Ablauf ist stets der Gleiche. Am Anfang steht die Recherche. Diese wird gefolgt von einem Konzept und der Gliederung, um mit dem Texten zu enden. Anschließend wird zumindest noch einmal lektoriert, um zu kürzen, zu ändern oder Wortspiele mit einzubauen. Ist alles zur Zufriedenheit erledigt, lässt man den Text von einer dritten Person lesen, die keine Ahnung hat, ein Testleser also. Eventuell muss dann noch einmal geändert werden. Wortwiederholungen sind stets zu vermeiden. Das mag Google auch nicht. Man nehme sich also die Zeit, sich kurz zu fassen und vermeide die Überlänge.


Unnötiger Lärm um nichts

Tatsächlich gibt es häufig in Werbetexten etwas, was unnötig Lärm beim Lesen macht, das Ausrufezeichen. Ausrufezeichen erzielen nur dann eine Wirkung, wenn sie sehr sparsam eingesetzt werden. Wer mehr als zwei verwendet, dem fehlt Kreativität. Fehlende Kreativität führt zu einem 0815-Text und wertet ihn ab. Also hat jeder Schreiberling zwei Möglichkeiten:

  • Das Ausrufezeichen weglassen.

  • Den Text auf die Leserbedürfnisse ausrichten.

Beispiel:


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1. Hol Dir die Kraft der Wildkräuter nach Hause.

2. Nimm Dir Zeit für Dein Wohlbefinden.

3. Exklusive, natürliche und ausgewählte Kräuterelixiere für jedermann.


Dem Leser wird so kein fremder Wille aufgezwungen, sondern seine Neugierde geweckt. Zusätzlich wird in Aussicht gestellt, seine Bedürfnisse zu befriedigen und er wird zum Handeln aufgefordert. Dann fühlt sich ein Leser wohl und wird auch gern das ein oder andere bestellen.


„Wer keine Probleme löst, darf sich nicht wundern, dass sich keiner für sein Angebot interessiert. “ – Peter Sawtschenko

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